近日,證券時報券商中國記者在出差途中注意到,機場已經(jīng)成為了基金公司品牌宣傳的又一個重要陣地。在走向登機口的路上,由公司格言、品牌標志、APP下載二維碼組成的基金公司廣告墻格外吸睛。
(資料圖片)
類似的線下宣傳也頻頻出現(xiàn)在地鐵站和公交站,公交樞紐的廣告位成為了公募機構(gòu)的品牌展示窗口。而僅僅在幾年前,這個位置懸掛的仍是明星代言的消費品海報。
公募品牌影響力向線下輻射
“近年來,從線上宣傳到線下推廣,公募基金正在積極拓寬自己的品牌影響力。”華南一位品牌人士這告訴證券時報券商中國記者,基金公司對兩類線下投放形式最感興趣:一類是交通樞紐廣告,包括機場、火車站、地鐵站、公交站等地點;另一類則是大型建筑物,包括室外大屏、建筑高樓外立面等空間。
宣傳的地點不同,傳播的路徑也不同。在這位品牌人士看來,交通樞紐廣告的主要功能是直接宣傳,而建筑物投屏則會把重點放在二次宣傳。
“直接宣傳會選擇人流足夠密集的地方,向大眾充分展示品牌。”他告訴記者。在這位品牌人士看來,交通樞紐覆蓋的是流量大、重復(fù)率低的人群,又兼有通勤、差旅屬性,是推廣基金產(chǎn)品的好選擇。
二次宣傳,則是選擇一些地標性建筑做投屏。這類廣告首發(fā)時的關(guān)注人數(shù)沒那么多,但品牌部門會留下影像,進行二次傳播。“社交媒體上的二次傳播才是關(guān)鍵,地點有特色,令人印象深刻,同時能體現(xiàn)公司專業(yè)的形象,傳播的效果就會比較好!彼硎。
在他看來,線下廣告增多,說明基金公司在品牌建設(shè)方面正在不斷加碼,這也是公募行業(yè)進入“紅海時代”后的一種必然。他向記者解釋,以貨幣基金為例,產(chǎn)品的收益率差別并不大,但吸納的資金量卻不小。這個時候,一個有影響力的品牌就成了用戶選擇的關(guān)鍵。
采訪中,多位專業(yè)人士都認可線下廣告對于基金公司品牌宣傳的積極作用。
在滬上一家中小公募的品牌人士看來,線下廣告通過高頻“刷臉”,給大眾留下了記憶點,增強了品牌的認知度。不僅如此,以公共場所廣告位為背書,也會在無形中提升品牌的影響力。更重要的是,線下廣告有利于普及公募基金這一投資形式,這對行業(yè)的整體發(fā)展都大有裨益。
他告訴記者,和線上宣傳相比,線下宣傳的一大特點是觸及了更大的群體!熬上的很多宣傳,無論是直播還是三方理財APP引流,吸引的群體以年輕人、關(guān)注財經(jīng)的人為主,比較難出圈。而線下廣告可以把平時不怎么關(guān)注基金、不在互聯(lián)網(wǎng)上買基金的人吸引過來。在大眾層面,也可以讓品牌的影響力突破財經(jīng)圈的限制,提升公司的知名度!
觸達有效但代價高昂
然而,隨著線下廣告的出鏡率越來越高,對這一形式的討論和疑問也多了起來。例如,線下宣傳的觸達率和轉(zhuǎn)化率都很難量化,基金公司是否花了聰明錢仍是未知數(shù)。
一位前公募行業(yè)的從業(yè)人員告訴記者,基金公司在購買線下投放資源時,廣告公司會提供預(yù)計的曝光人次。同時,基金公司自己也會做三方調(diào)研,觀察線下投放的效果。不過,他認為,最終的投放效果可能很難被精準量化,“品牌方現(xiàn)在都是多管齊下,線上會以文章、直播、短視頻等形式同步宣傳,第三方銷售平臺也會積極引流。”在他看來,即便是對于特定產(chǎn)品的推廣,也很難從最終的銷量中剝離出線下廣告的直接貢獻。
不僅如此,線下廣告的成本也十分高昂。
“線下廣告太花錢了,特別是在一些人流量極大的黃金位置上!痹谡劦劫M用問題時,上述中小公募的品牌人士表示,“觀察一下類似的位置都是哪些產(chǎn)品的廣告,就會知道這個費用只有少數(shù)幾家頭部機構(gòu)才能負擔(dān)得起!
對于這種模式,在非頭部公募工作的他直言“玩不起”。在他看來,線下廣告雖然有效,但也正由于觸達的客群并不精準,轉(zhuǎn)化率不會很高!拔覀兪切袠I(yè)里的中小公司,頭部公募每年在品牌上的預(yù)算比我們多好幾個量級,他們可以全渠道推廣自己。我們的品牌部門只能精打細算,最大程度提升轉(zhuǎn)化率,把錢花在刀刃上。”
上述前公募行業(yè)的從業(yè)人員認為,總體而言,線下廣告對品牌的影響將是一個長期的過程,考慮到其較高的成本,參與者將僅限于頭部機構(gòu),或加劇行業(yè)的馬太效應(yīng)。
也有學(xué)者特別強調(diào)了基金產(chǎn)品在宣傳時的特殊性,并對相關(guān)風(fēng)險作出了提示。中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院教授李志軍曾表示,從長遠看,基金產(chǎn)品需要慎重處理營銷和業(yè)績之間的關(guān)系。如果營銷大于業(yè)績,那么公司的品牌就會受損,很容易被投資者拉入“黑名單”。他認為,營銷過度會使投資者對產(chǎn)品的表現(xiàn)建立過高預(yù)期,當(dāng)業(yè)績不如預(yù)期時,品牌可能遭到反噬,這是整個公募行業(yè)都必須高度警惕的一點。
校對:高源
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