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大打促銷牌、價(jià)格瘋狂降 “雙11”大戰(zhàn)哪個(gè)化妝品品牌會(huì)是贏家?
發(fā)布時(shí)間:2022-10-25 08:38:59 文章來(lái)源:北京商報(bào)

沒(méi)有最低,只有更低,成為各美妝品牌今年“雙11”大戰(zhàn)的殺手锏。10月24日,“雙11”大促預(yù)售正式開(kāi)始,珀萊雅推出“不止買(mǎi)一贈(zèng)一”,薇諾娜推出全場(chǎng)5折;蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌也加入到這場(chǎng)狂歡,推出了“不止買(mǎi)一贈(zèng)一”等。然而,近5折的活動(dòng)優(yōu)惠真的能讓品牌方們賺錢(qián)嗎?

業(yè)內(nèi)人士表示,隨著本土新興品牌的崛起以及外資品牌的加注,國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,像“雙11”這樣的固客、攬客的節(jié)點(diǎn),各商家需要大力優(yōu)惠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,不管結(jié)果是賠錢(qián)賣(mài)吆喝還是創(chuàng)收贈(zèng)利,品牌方都是最后的贏家。

大打促銷牌

10月24日,2022年“雙11”大促預(yù)售正式開(kāi)始,各護(hù)膚品牌紛紛上線了一年以來(lái)最大力度的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn),珀萊雅旗艦店推出了“滿額加贈(zèng)”“不止買(mǎi)一贈(zèng)一”等活動(dòng);薇諾娜推出“一年一次真5折”的活動(dòng)。丸美股份則推出預(yù)售減99元、減109元,買(mǎi)1享3等優(yōu)惠活動(dòng);芙清推出“預(yù)售折上折,付定金立減120元”活動(dòng);像自然堂、韓束等品牌除優(yōu)惠活動(dòng)外,還與李佳琦捆綁,通過(guò)直播開(kāi)始“雙11”大戰(zhàn)。

除國(guó)產(chǎn)美妝品牌外,這場(chǎng)全民大促中也不乏外資大牌的身影。蘭蔻旗艦店推出“囤貨必入,不止買(mǎi)一贈(zèng)一量”;雅詩(shī)蘭黛旗艦店掛出“買(mǎi)一贈(zèng)一”;歐萊雅官方旗艦店同樣打出“不止買(mǎi)一贈(zèng)一”;此外,SK-II推出的滿額享正裝禮,資生堂的“買(mǎi)一贈(zèng)一”“贈(zèng)超正裝量”;蘭芝、雪花秀的充值折上折,買(mǎi)正裝送正裝等活動(dòng)也讓不少網(wǎng)友表示心動(dòng)想入手。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,“雙11”的品牌大促,對(duì)于線上品牌來(lái)說(shuō),重要性很大,線上品牌需要這種品牌大促來(lái)進(jìn)行業(yè)績(jī)的支撐。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,大力度活動(dòng)對(duì)企業(yè)而言,是一種競(jìng)爭(zhēng)的必要,在這樣的時(shí)間段,企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)新客戶,或者是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng),吸引原有客戶囤貨,削弱其購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

值得一提的是,相比較護(hù)膚品牌,新興彩妝品牌的參與度相對(duì)較弱。花西子旗艦店推出了滿額享正裝加贈(zèng)、部分產(chǎn)品買(mǎi)1享3、買(mǎi)1享7等活動(dòng);完美日記推出滿減、多買(mǎi)多送等活動(dòng)。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示:“此次“雙11”,對(duì)比日常有一些促銷活動(dòng),畢竟是全球狂歡的活動(dòng),也要讓用戶有獲得感,但其實(shí)對(duì)比其他品牌,花西子的促銷力度不大。”

業(yè)內(nèi)人士表示,護(hù)膚對(duì)于部分消費(fèi)者而言是剛需,各品牌更適合在這樣的大促活動(dòng)中通過(guò)大力優(yōu)惠吸引消費(fèi)者囤貨,彩妝相對(duì)護(hù)膚品而言,剛需性較小,囤貨的情況也相對(duì)會(huì)弱一點(diǎn)。

業(yè)績(jī)需求

各品牌不遺余力的推出優(yōu)惠活動(dòng),也不排除其業(yè)績(jī)承壓需要這樣一場(chǎng)大促來(lái)提振銷量的因素。

北京商報(bào)記者梳理各品牌財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不及預(yù)期。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,雅詩(shī)蘭黛2022財(cái)年全年總凈銷售額為177.4億美元,比上一財(cái)年增長(zhǎng)9%;凈利潤(rùn)為23.9億美元,比上年同期下滑16.73%。其中,四季度中國(guó)市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)下滑,抵消了其他品牌的高額增長(zhǎng)。資生堂2022年上半年銷售額與核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙下滑。其中,銷售額同比上年減少0.4%,為4934億日元,比去年減少7.4%;核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比下降23.9%,為175億日元。中國(guó)地區(qū)上半年銷售額為1157.39億日元,較去年同期減少284.08億日元,同比下跌了19.7%。愛(ài)茉莉太平洋2022年上半年?duì)I收同比下滑13.1%至21108億韓元,凈利潤(rùn)同比下滑57.9%至829億韓元。海外業(yè)務(wù)中,亞洲市場(chǎng)二季度整體營(yíng)收同比下滑39%,中國(guó)市場(chǎng)二季度營(yíng)收下滑50%。

與外資品牌不同,本土美妝品牌的發(fā)展較為樂(lè)觀。珀萊雅2022年上半年?duì)I收凈利分別增長(zhǎng)36.93%、31.33%;貝泰妮2022年上半年?duì)I收凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)45.19%、49.06%。

江瀚表示,國(guó)際大牌不斷加大力度參與大促活動(dòng),實(shí)際上和國(guó)潮的崛起密不可分。正是因?yàn)閲?guó)潮的快速推動(dòng),才讓整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了比較大的特殊性,在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況之下,國(guó)際大牌意識(shí)到了危機(jī)。

中國(guó)市場(chǎng)仍然是各品牌重要的市場(chǎng)之一。據(jù)了解,對(duì)于資生堂而言,中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)日本本土市場(chǎng)成為其第一大市場(chǎng)。愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)都是集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)之一。歐萊雅放面也曾多次表示中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

伍岱麒表示,不少國(guó)貨新興品牌都是在線上渠道發(fā)展起來(lái)的,“雙11”大促往往占據(jù)了銷量榜的前列,國(guó)際大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)受阻,更重要的是如果沒(méi)有爭(zhēng)搶到年輕的新消費(fèi)者,容易導(dǎo)致品牌增長(zhǎng)乏力,故此被迫加入大力度競(jìng)爭(zhēng),搶占市場(chǎng)。

能否創(chuàng)收

且不論“雙11”大促能不能賺錢(qián),單看本土品牌的不遺余力,外資大牌的加入,都說(shuō)明了這場(chǎng)大促對(duì)品牌的吸引力。

愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示:“‘雙11’的誕生真正打開(kāi)了中國(guó)電商市場(chǎng)的強(qiáng)大潛力,也讓品牌洞察到加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力是獲得優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn)和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基石之一。對(duì)于愛(ài)茉莉太平洋而言,從研發(fā)生產(chǎn)到銷售推廣,數(shù)字化已經(jīng)根植在集團(tuán)工作模式中,賦能集團(tuán)把握市場(chǎng)趨勢(shì),與消費(fèi)者更緊密的溝通交流和互動(dòng),開(kāi)展以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣。”

“對(duì)于品牌方而言,大力優(yōu)惠能不能增收,在多年的活動(dòng)中,各個(gè)品牌方心里都有數(shù)。在這樣的大促活動(dòng)中,品牌方通過(guò)產(chǎn)品組合、優(yōu)惠活動(dòng)如何吸引消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者顯然更重要。”江瀚分析稱。

北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn),雖然各大品牌雖然打出不止買(mǎi)一贈(zèng)一的宣傳口號(hào),但所謂的“送一”僅是通過(guò)大量贈(zèng)送小樣使其數(shù)量達(dá)到正裝的量。同時(shí)部分商家推出的5折僅限于套裝或者大數(shù)量囤貨的產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),“雙11”這樣的大促活動(dòng),商家做出了一定的讓利行為,但薄利多銷,商家并不會(huì)賠錢(qián)。不過(guò),至于“雙11”的大促能不能幫助品牌增收,這需要看企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及定價(jià)是如何設(shè)計(jì)的。對(duì)于美妝產(chǎn)品而言,其毛利率通常較高,還是有可能保持企業(yè)合理利潤(rùn)的。

歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,2021年在天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)期間,歐萊雅打破記錄,占據(jù)了更多市場(chǎng)份額。據(jù)了解,在2021年“雙11”期間,巴黎歐萊雅和蘭蔻在美妝市場(chǎng)中分別占據(jù)了第一和第三的位置。

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