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這是一個頭部主播缺席下的6·18，這個6·18注定不平凡。

作為年中最大的購物節(jié)，6·18被賦予疫情之下提振消費(fèi)信心的期待，它還肩負(fù)著為商家清庫存、拉動平臺銷售額的使命。

但與往年相比，今年的6·18格外“冷靜”。雖然京東一如既往召開6·18電商購物節(jié)啟動會并發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但同樣是頭部電商的天貓卻沒有召開發(fā)布會，只是在早期對外發(fā)布了25條商家紓困政策，其破億戰(zhàn)報(bào)也未曾對外發(fā)布。

同時，阿里內(nèi)部員工透露，今年在阿里園區(qū)里鮮見6·18宣傳擺件，往年每逢大促懸掛激勵標(biāo)語、敲“定勝鼓”、發(fā)放預(yù)示“大賣”的“大麥”。

電商平臺從5月開始，更多傾向于宣傳平臺在ESG(即環(huán)境、社會和治理)、商家紓困等方面的工作。購物節(jié)也在逐漸減少“儀式感”，戰(zhàn)線被拉長，熬夜搶單的盛況也不復(fù)存在。專家表示，6·18購物節(jié)的作用在于以物美價(jià)廉的商品促進(jìn)消費(fèi)提振信心，以活躍市場需求拉動服務(wù)就業(yè)，以增加交易購買解困中小微企業(yè)市場主體。既要立足眼下、更要跳出當(dāng)前和6·18來看，著眼于短中長期相結(jié)合，從系統(tǒng)全面促進(jìn)消費(fèi)的角度，為進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力、促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)提供現(xiàn)實(shí)路徑，以全面創(chuàng)新提質(zhì)穩(wěn)住消費(fèi)基本盤。

簡化優(yōu)惠規(guī)則、不熬夜成行業(yè)共識，商家預(yù)售受關(guān)注

往年，6·18、雙11等電商購物節(jié)，消費(fèi)者都會抱著手機(jī)等到晚上十二點(diǎn)，撐著“眼皮”開始搶貨、付尾款。近年，讓消費(fèi)者不再熬夜成為行業(yè)共識，從開啟預(yù)售，到提前至晚8點(diǎn)，“戰(zhàn)線”被不斷拉長。

今年6·18京東、天貓都于5月宣布開啟6·18活動，且預(yù)售、搶購時間全面提前。

京東、天貓6·18活動分別于5月23日晚8時、5月26日晚8時正式開啟。天貓第一波搶購開始時間為5月31日晚8點(diǎn)，第二波搶購開始時間為6月15日晚8點(diǎn)。京東6·18活動分為“預(yù)售期”“開門紅”“場景期”以及“高潮期”，不僅預(yù)售，付尾款、全品類放價(jià)都在不同日期的晚8時開啟。

消費(fèi)者最關(guān)注的則是滿減優(yōu)惠，每到電商購物節(jié)，都會有部分消費(fèi)者抱怨被電商的“價(jià)格游戲”弄得滿頭霧水。

這也引發(fā)了監(jiān)管部門的關(guān)注。6月2日，正值電商6·18購物節(jié)火熱進(jìn)行階段，國家市場監(jiān)管總局公布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)，細(xì)化明確了明碼標(biāo)價(jià)規(guī)則，補(bǔ)充完善了部分價(jià)格違法行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的法律責(zé)任。該規(guī)定自2022年7月1日起施行。

在明碼標(biāo)價(jià)方面，《規(guī)定》明確了經(jīng)營者在銷售商品或者提供服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)標(biāo)示的主要價(jià)格要素和遵循的標(biāo)價(jià)原則。在價(jià)格欺詐認(rèn)定方面，明確了經(jīng)營者在進(jìn)行價(jià)格比較、折價(jià)、減價(jià)等活動時的具體要求，列舉了予以禁止的典型價(jià)格欺詐行為;在法律責(zé)任方面，堅(jiān)持過罰相當(dāng)原則，在明確違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定行為以及其他價(jià)格違法行為所適用罰則的同時，規(guī)定了依法從輕、減輕或者不予處罰的情形。

國家市場監(jiān)管總局6月18日還發(fā)文劍指價(jià)格欺詐。嚴(yán)監(jiān)管之下，平臺今年也開始簡化優(yōu)惠規(guī)則。往年因難于計(jì)算而讓不少消費(fèi)者算不明白的“定金立減”優(yōu)惠，在今年的6·18活動中已被天貓取消，取而代之的是更為直觀的滿減降價(jià)。也就是說，消費(fèi)者在支付定金的同時，就能看到該商品的實(shí)際尾款金額。

京東也采用跨店滿減、不用領(lǐng)券等規(guī)則，5月31日晚8點(diǎn)至6月20日，部分商品直接下單，每滿299元減50元。

不僅線上，6·18活動也延伸至線下，滿足消費(fèi)者的即時消費(fèi)訴求。以京東為例，聯(lián)合數(shù)百萬家線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)線上線下同步活動，為消費(fèi)者帶來“小時達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”的即時消費(fèi)體驗(yàn)。

值得注意的是，今年6·18前夕，許多商家推出的預(yù)售機(jī)制被廣泛關(guān)注。

隨著分鐘級的網(wǎng)購服務(wù)成為常態(tài)，部分消費(fèi)者開始質(zhì)問為什么部分電商賣家“買件短袖襯衫都得等上十天半個月再發(fā)貨”?

其實(shí)不只是6·18，采取預(yù)售的方式已經(jīng)成為很多商家的玩法：有的明確標(biāo)注下單后7天內(nèi)、15天內(nèi)發(fā)貨;部分商家甚至發(fā)貨時間不說明;有的則預(yù)售時間過長;超時不發(fā)貨與隨意變更發(fā)貨時間等現(xiàn)象也多發(fā);部分商家等待第一批發(fā)貨產(chǎn)品退換貨后，再進(jìn)行第二批發(fā)貨;或者等預(yù)售金額到賬后再進(jìn)行下訂單制作，視情況生產(chǎn)或告知無貨。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)營者已習(xí)慣利用經(jīng)營優(yōu)勢地位提前鎖定消費(fèi)者，轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險(xiǎn)，重災(zāi)區(qū)一般在“服裝”等板塊。

某電商從業(yè)者告訴新京報(bào)記者，“一直以來服裝企業(yè)庫存積壓比較嚴(yán)重，所以現(xiàn)在許多店家會采取預(yù)售的模式，把(庫存)壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。”據(jù)其透露，“(預(yù)售模式下)很多消費(fèi)者收到的衣服其實(shí)是第一批發(fā)貨產(chǎn)品的退換貨。”

對于預(yù)售引發(fā)的亂象，江蘇省消保委呼吁電商平臺不要透支品牌信譽(yù)、破壞市場氛圍，商家應(yīng)采取有效措施，找到預(yù)售利益與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的“最大公約數(shù)”。針對預(yù)售中較為突出的預(yù)付金不退、商品概不退換、不接受投訴差評等不公平格式條款，企業(yè)應(yīng)自查自糾;規(guī)范預(yù)售流程，履行提供真實(shí)全面信息、產(chǎn)品質(zhì)量保障等義務(wù)，保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

江蘇省消保委副秘書長居上表示，商品可以預(yù)售，品質(zhì)服務(wù)與信任絕對不能透支。商家營銷方式層出不窮，其中轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本與風(fēng)險(xiǎn)考量或可以理解，但要注意程度的把控與消費(fèi)者權(quán)益平衡。若企業(yè)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測和快速反應(yīng)能力，合理安排生產(chǎn)計(jì)劃與安全庫存，完全可以有效規(guī)避預(yù)售中的違規(guī)問題。

紓困成主旋律注重環(huán)保，北京消費(fèi)力穩(wěn)居全國前列

京東內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2022年京東6·18期間，在全國31個省/直轄市/自治區(qū)購買力排名中，北京位居全國第2位，城市消費(fèi)力排名第1位，客單價(jià)全國排名第1位，上行金額排名第4位，亮眼的消費(fèi)力在全國穩(wěn)居前列。

疫情下，今年6·18被賦予提振消費(fèi)信心的期待，肩負(fù)著拉升商家銷售額的使命。多位商家在接受采訪時表示，“今年上半年就等著6·18可以提升一下銷售額、清一下庫存”。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，今年6·18受疫情影響，消費(fèi)者普遍選擇捂緊口袋，以往的大促打法難以發(fā)揮效用，加上這類消費(fèi)節(jié)日的邊際效用本身也在連年遞減。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，仍有不少商家對此購物節(jié)存在一定預(yù)期，但相比曾經(jīng)平臺大肆宣揚(yáng)大促、戰(zhàn)報(bào)的情形，今年的6·18格外“冷靜”。

雖然京東一如既往召開6·18電商購物節(jié)啟動會并發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但今年天貓沒有召開發(fā)布會，只是在早期對外發(fā)布了25條商家紓困政策，破億戰(zhàn)報(bào)也未曾對外發(fā)布。

阿里內(nèi)部員工透露，今年在阿里園區(qū)里鮮見6·18宣傳擺件，往年每逢大促懸掛激勵標(biāo)語、敲“定勝鼓”、發(fā)放預(yù)示“大賣”的“大麥”，都在今年銷聲匿跡。平臺從5月開始，更多傾向于宣傳平臺在ESG、商家紓困等方面的工作。

今年的天貓6·18商家舉措共有25條，涵蓋了5個方面——金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級。今年6·18淘寶天貓對商家的幫扶舉措，在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍多。同時，還聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)，幫助商家低息借到錢、提前收到錢。

淘寶天貓今年更加重視服務(wù)建設(shè)和幫扶工作，特意為商家設(shè)置了暢通的服務(wù)通道：平臺規(guī)則將持續(xù)動態(tài)更新，因疫情引發(fā)的消費(fèi)投訴免罰，攬收及時率、退款退貨處理等指標(biāo)不作考核。“黃牛掃貨”、“差評敲詐”、“同行攻擊”等風(fēng)險(xiǎn)將被實(shí)時攔截。商家錯放類目、錯設(shè)價(jià)格等誤操作，會收到提醒或預(yù)警。過去需要找人工客服才能解決的問題，現(xiàn)在通過“商家服務(wù)大廳”的自助辦理幾秒鐘就可以得到解決。

同樣，京東也發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，將通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”為中小商家減壓釋負(fù)，降本增效。

“部分類目的新商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)最高100%返還，店鋪質(zhì)保金最高降低80%，平臺使用費(fèi)最高返還半年。”在今年京東6·18大促期間，京東商家還可以通過開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、價(jià)格保護(hù)、極速審核、閃電退款等服務(wù)工具，提升用戶購物體驗(yàn)及滿意度，同時也能減少客服咨詢量及糾紛。其中，小件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在京東6·18期間最低每單只要0.01元。

京東零售CEO辛利軍明確提出指標(biāo)，他稱將幫助中小商家在京東6·18的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

紓困之外，電商平臺也在6·18購物節(jié)前夕紛紛發(fā)布ESG報(bào)告和相關(guān)數(shù)據(jù)。例如，京東分別從綠色運(yùn)營、低碳供應(yīng)鏈、可持續(xù)消費(fèi)等領(lǐng)域提出了“減碳2030行動目標(biāo)”，即到2030年聯(lián)合合作伙伴搭建行業(yè)領(lǐng)先的屋頂光伏發(fā)電產(chǎn)能生態(tài)體系;到2030年將物流車100%替換更新為新能源物流車;計(jì)劃至2030年包裝材料實(shí)現(xiàn)100%環(huán)�？稍偕�;預(yù)計(jì)到2030年推動80%以上的上游品牌企業(yè)開展環(huán)保包裝研發(fā);到2030年與生態(tài)合作伙伴幫助千行百業(yè)通過產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級，提升數(shù)字技術(shù)的減碳效能。

辛利軍在京東6·18啟動會上表示，今年的京東6·18，注定是一個不同以往的6·18。2022年疫情突發(fā)等因素的影響，讓供應(yīng)鏈的重要性被社會、行業(yè)和消費(fèi)者更廣泛、更深入地認(rèn)知，相比大促打法，在6·18啟動會上他也更多談到保障社會供應(yīng)鏈穩(wěn)定等相關(guān)內(nèi)容。

對此，朱克力稱，于上述背景下，電商平臺強(qiáng)調(diào)ESG和紓困，一定程度上是考慮到，要提振內(nèi)需和消費(fèi)者信心，首先得穩(wěn)住后端為其支撐的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。而由于疫情反復(fù)沖擊，線下供應(yīng)鏈仍在恢復(fù)當(dāng)中，因此平臺為中小商戶紓困，可以恢復(fù)和提升商家及用戶信心，有利于穩(wěn)定消費(fèi)生態(tài)多方預(yù)期。

頭部主播缺席的購物節(jié)，“鐵打”的平臺

今年6·18不一樣，還在于頭部主播的缺席，因而被蒙上一層未知的面紗。

對于早前的直播帶貨行業(yè)來說，李佳琦和薇婭是不爭的一哥、一姐，得益于平臺巨大的流量傾斜和扶持，以及疫情影響下直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)，兩人成功出圈并背負(fù)上了作為新興勢力刺激平臺消費(fèi)的使命。至2021年雙11首日二人合計(jì)達(dá)成超180億元的銷售額，一度成為行業(yè)傳說。

今年薇婭因?yàn)樘佣愂录�于直播間匿跡，李佳琦也缺席6·18，從今年開始直播帶貨也不再成為平臺宣推的重點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)看來，巨頭時代已經(jīng)過去，直播帶貨是一個全民共享、普惠行業(yè)，而不是被個別人掌握了流量、渠道和財(cái)富。薇婭、李佳琦之外，其他平臺頭部主播也在漸漸遠(yuǎn)離焦點(diǎn)核心。

抖音頭部帶貨主播羅永浩在6·18購物節(jié)開啟之際離場，并宣布退出社交平臺，重新創(chuàng)業(yè)。快手頭部帶貨主播辛巴也在6月16日宣布辛選集團(tuán)由該公司另一頭部主播蛋蛋領(lǐng)銜，辛巴也是首次缺席6·18。

但“江山代有才人出”或許是商業(yè)命運(yùn)的總結(jié)，主播或許流水，平臺依舊“鐵打”。

在本次6·18購物節(jié)中，新東方的東方甄選直播間卻意外出圈，其主播董宇輝迅速出圈。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選的單日GMV已經(jīng)突破5000萬元。直播帶貨的人氣也拉著新東方股價(jià)一路攀升。

在頭部主播漸漸離場的同時，平臺迫切需要新的面孔來持續(xù)拉動營業(yè)額，董宇輝的出圈源于多方因素的作用，平臺助推可見一斑，這對于流量見頂?shù)钠脚_來說或許是戰(zhàn)略需求。

淘寶系頭部主播的缺席，抖快一哥離場，東方甄選的異軍突起，成為本次6·18購物節(jié)的一抹特殊的顏色。

供應(yīng)鏈恢復(fù)在途中，專家：應(yīng)予以物流等更多關(guān)注

截至發(fā)稿，頭部電商平臺僅京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，即6·18購物節(jié)期間(5月31日20時至6月18日24時)，平臺累計(jì)下單金額達(dá)3793億元。

小米集團(tuán)中國區(qū)副總裁劉毅表示：“今年6·18相比往年我們面對的壓力更大，不論是產(chǎn)品還是渠道，消費(fèi)者的需求也相較往年有了大的變化。”

阿里相關(guān)高管在5月召開的業(yè)績會上透露，商家在經(jīng)歷疫情影響后，對于6·18這樣的消費(fèi)節(jié)抱有極大熱情，商家踴躍程度同期相比有好的趨勢，隨著時間臨近消費(fèi)者熱情逐漸凸顯，平臺也出臺相關(guān)措施支持商家利用此節(jié)點(diǎn)獲得更好的銷售成績。

中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，今年6·18的市場背景是疫情的反復(fù)、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)及供應(yīng)鏈恢復(fù)尚在途中、就業(yè)與居民收入未見明顯好轉(zhuǎn)三大制約下，商業(yè)零售與服務(wù)業(yè)市場整體冷靜。

由此而言，6·18起著三個作用，包括以物美價(jià)廉的商品促進(jìn)消費(fèi)提振信心，以活躍市場需求拉動服務(wù)就業(yè)，以增加交易購買解困中小微企業(yè)市場主體。但是，無論如何，今年的6·18都很難展現(xiàn)出往昔那種轟轟烈烈。

馬旗戟認(rèn)為，無論是政府商業(yè)部門還是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織，抑或是商業(yè)零售機(jī)構(gòu)或品牌商家，在今年的活動期間特別要注意到商品/服務(wù)的質(zhì)量、安全，對價(jià)格、物流、配送等環(huán)節(jié)消費(fèi)者權(quán)益予以更多關(guān)注，在營銷、促銷和廣告等方面的內(nèi)容和形式要嚴(yán)格謹(jǐn)慎，注意在投訴申訴等方面采用更加柔和舒緩的方式，避免對消費(fèi)者及服務(wù)鏈條中相關(guān)人員的情緒、心理和行為的刺激，切實(shí)落實(shí)好相關(guān)的法律法規(guī)。

同時，考慮到目前疫情的不穩(wěn)定、不確定性，他提醒稱，6·18期間交易大幅增加，對物流配送環(huán)節(jié)與人員的防疫措施和核查一定要嚴(yán)格和具體，提醒和約束好配送人員的日常流動和行為，并配合好社區(qū)防疫措施要求，一定避免因?yàn)檫@部分人員引發(fā)新疫情從而加大政府和群眾的指責(zé)、限制和反感。

朱克力也表示，作為新經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的物流和供應(yīng)鏈面臨較大考驗(yàn)，也成為今年6·18的變數(shù)之一。為保障用戶體驗(yàn)，電商平臺要進(jìn)一步守好供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營，竭力為客戶履約，打好6·18這波翻身仗。

他還提到要真正解決消費(fèi)領(lǐng)域的難點(diǎn)堵點(diǎn)，除了平臺公司為中小商家提供幫扶外，更需要政策面的紓困舉措。既要立足眼下、更要跳出當(dāng)前和6·18來看，著眼于短中長期相結(jié)合，從系統(tǒng)全面促進(jìn)消費(fèi)的角度，為進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力、促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)提供現(xiàn)實(shí)路徑，以全面創(chuàng)新提質(zhì)穩(wěn)住消費(fèi)基本盤、以完善支撐體系不斷增強(qiáng)消費(fèi)發(fā)展綜合能力，既有利于推動近年來消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)拓展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級的趨勢，也對具體消費(fèi)領(lǐng)域尤其是重點(diǎn)消費(fèi)板塊帶來可預(yù)期的積極影響。