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復(fù)盤雙十一,四個(gè)不容錯(cuò)過的品牌增長案例「DOU出好案例Vol.5」
發(fā)布時(shí)間:2021-11-25 11:28:16 文章來源: 榕城網(wǎng)

如今雙十一已走過十二個(gè)年頭,各大臺(tái)都已形成相對(duì)固定和成熟的打法,品牌競爭日益激烈的同時(shí),營銷手段也趨于同質(zhì)化。

加上當(dāng)前電商行業(yè)正值高速發(fā)展時(shí)期,大促節(jié)點(diǎn)屢見不鮮,用戶注意力被嚴(yán)重切割分散,使得品牌、商家在面對(duì)雙十一時(shí),越來越難難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。

但總有人能突破瓶頸,今年又有哪些品牌在雙十一大促中脫穎而出?他們的打法能否被復(fù)用?哪些創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)、借鑒?

本期DOU出好案例精選官棧、小仙燉、愛依服和PMPM四個(gè)品牌案例,帶大家回顧他們的抖音電商雙十一,探尋大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)增長的營銷方法論。

官棧:全鏈路立體傳播,引爆品牌花膠節(jié)

官棧成立于2018年,作為中式新滋補(bǔ)品牌,以花膠為主干品類切入,已逐步發(fā)展成為花膠行業(yè)先鋒。這屆雙十一,官棧聯(lián)動(dòng)抖音電商營銷IP「抖in生活范兒」,以抖音電商FACT矩陣中的C (Campaign) 營銷活動(dòng)的組合爆發(fā)為主手段,在抖音電商臺(tái)打造花膠節(jié),一周時(shí)間創(chuàng)造了超1000萬的GMV。

在貨品策略層面,官棧對(duì)花膠全系產(chǎn)品外包裝進(jìn)行全新升級(jí),進(jìn)一步呈現(xiàn)個(gè)化品牌形象。針對(duì)資深中產(chǎn)和精致媽媽等用戶群體,官棧還上線了全新滋補(bǔ)新品-鮮燉海參,并推出2萬套「抖in生活范兒」&官棧聯(lián)名包裹卡,打造滋補(bǔ)盛宴。

在營銷策略層面,官棧在抖音發(fā)起#身體比你更年輕 的話題,利用抖音花膠節(jié)的內(nèi)容輸出傳遞品牌理念,塑造心智路徑,實(shí)現(xiàn)垂類精準(zhǔn)種草。

一方面,橫向聯(lián)動(dòng)多重資源,以組合抖音興趣電商玩法、加持微博社交互動(dòng)、輻射線下家庭場景等方式,全方位擴(kuò)散品牌影響力。

另一方面縱向滲透多維內(nèi)容,以佘詩曼、洪欣、陳法蓉3位大灣區(qū)明星為核心,聚合包括廣東夫婦、陳嘉佳在內(nèi)的超30位情感、美食、時(shí)尚美妝、母嬰、娛樂類KOL,持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,解構(gòu)傳遞品牌"身體比你更年輕"的價(jià)值理念,占據(jù)心智形成種草,為官;z節(jié)助力。

小仙燉:深入場景種草,建立用戶心智

今年雙十一期間,小仙燉成為抖音電商滋補(bǔ)類目榜單第一,74%用戶選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品。

其最大的亮點(diǎn)在于通過場景種草,建立用戶心智,從而影響用戶的消費(fèi)行為。比如不久前,小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店開業(yè),其全新的設(shè)計(jì)理念徹底打破了人們對(duì)于燕窩的認(rèn)知。有效增強(qiáng)了對(duì)鮮燉燕窩品類的認(rèn)知,提升了用戶信任。

期間,小仙燉還聯(lián)合「抖in生活范兒」熱門IP,打造明星熱點(diǎn)話題和明星探店等活動(dòng),聚攏流量完成跨圈傳播,讓用戶充分了解燕窩的歷史、文化以及小仙燉鮮燉燕窩的制作過程,幫助品牌與用戶建立情感連接,進(jìn)而夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)燕窩行業(yè)的信心,實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶沉淀。

通過線上線下傳播相互借勢、相互助力,小仙燉形成了完整的營銷鏈路,并逐步擴(kuò)大品牌傳播和用戶心智占領(lǐng),最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

愛依服:開辟新零售模式,搭建品牌自播矩陣

11月以來,愛依服抖音電商主賬號(hào)日均支付GMV超70萬,單場支付GMV突破120萬。目前,其抖音電商新零售賬號(hào)單日成交金額約為門店日銷20倍。這番成績,與其依托抖音電商服飾行業(yè)新零售模式而持續(xù)探索、深耕有很大關(guān)系。

從6月底開始,愛依服發(fā)動(dòng)線下4000+門店資源,引導(dǎo)門店已下單的精準(zhǔn)用戶上翻抖音,為主賬號(hào)沉淀粉絲,4個(gè)月的時(shí)間主號(hào)新增粉絲數(shù)量超過200萬,孵化了超500個(gè)新零售賬號(hào)體系,逐步建立起線上新零售矩陣賬號(hào)的經(jīng)營新陣地。目前,愛依服5家新零售主力賬號(hào)日均支付GMV突破50w,愛依服2025單場最高成交額突破100w;抖音新零售賬號(hào)單日成交金額約為門店日銷20倍;

在抖音電商興趣電商"貨找人"的模式下,愛依服不同內(nèi)容、貨品、區(qū)域的門店賬號(hào)可以被分發(fā)、觸達(dá)到有不同興趣標(biāo)簽的用戶;一個(gè)品牌、多點(diǎn)觸達(dá),避免了用戶被分流的問題的同時(shí)還能最大化提升銷售機(jī)會(huì)。愛依服新零售賬號(hào)矩陣通過內(nèi)容運(yùn)營、穩(wěn)定開播,持續(xù)增粉固粉,目前粉絲數(shù)量達(dá)358萬、日均支付GMV突破50w,單日成交金額約為門店日銷20倍。

在貨品結(jié)構(gòu)方面,愛依服結(jié)合線上新零售形態(tài),對(duì)貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。首先,通過將線下貨盤和線上專供有機(jī)組合,打造新零售貨盤。其次,上線新零售折扣款式,助力打造爆款單品。另外,還通過規(guī)劃鞋服配占比,幫消費(fèi)者做好前置搭配,最大程度地提高連帶率,促進(jìn)轉(zhuǎn)化,成功打造出多款單場銷售上千件的爆款。同時(shí),區(qū)別于常規(guī)棚拍的門店直播場景,為消費(fèi)者帶來了全新的"沉浸式"消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)一步提升了銷售轉(zhuǎn)化。

在主播層面,愛依服啟用店內(nèi)的金牌導(dǎo)購們,培養(yǎng)其成為"金牌主播",成功解決了主播招聘難、培訓(xùn)難、成本高、人員不穩(wěn)定等問題,為持續(xù)穩(wěn)定輸出品牌理念提供便利,直接補(bǔ)足線上場景"優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)人力"的訴求。

PMPM:短視頻種草造勢,全新直播投放模式成效顯著

雙十一期間,PMPM共計(jì)支付GMV超2000萬,較去年同期增長400%。在11月3日,PMPM還憑借白松露套裝,成功登上“抖音電商美妝實(shí)時(shí)熱賣榜”——美妝總榜Top4,新銳護(hù)膚Top1。

早在9月份,PMPM就對(duì)雙十一營銷節(jié)奏做出了明確規(guī)劃,并分階段拆解目標(biāo),逐步實(shí)現(xiàn)從溝通意向達(dá)人、寄品測評(píng),到短視頻種草、直播引流的轉(zhuǎn)化,最終實(shí)現(xiàn)大促營銷爆發(fā)。

首先,在抖音電商FACT矩陣的A (Alliance)達(dá)人矩陣經(jīng)營層面,PMPM從品牌調(diào)出發(fā),多以肩腰部美妝垂類達(dá)人為主要合作對(duì)象,包括搭搭、是蜜蜜呀、張鐵錘、耳火、小鯊魚等,短視頻roi超3。

其次,PMPM在雙十一主打高價(jià)比產(chǎn)品組合,以此降低用戶決策成本。其玫瑰系列套組價(jià)格區(qū)間定在99-299元,并推出多種組合形式,帶給用戶高強(qiáng)優(yōu)惠心智,促成交易。

最后,PMPM還進(jìn)行了全新直播投放模式的嘗試。通過人群包精準(zhǔn)投放,將品牌產(chǎn)品相關(guān)的短視頻曝光人群投放至發(fā)過種草短視頻的達(dá)人直播間,使得單場gmv提升500%,單品成交轉(zhuǎn)化率達(dá)10.62%,顯著優(yōu)于全場其他單品2%-3%。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞: 案例 增長 DOU

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