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談及商業(yè)空間對(duì)全民生活的巨大改變，能迅速在全國消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)大規(guī)模共鳴的品牌，或許非萬達(dá)廣場(chǎng)莫屬。畢竟，在全國擁有400座萬達(dá)廣場(chǎng)的成績，在國內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)可謂一騎絕塵。

如果從1到100是量變，那么從100到400，對(duì)于萬達(dá)廣場(chǎng)來說顯然已經(jīng)到了質(zhì)變的階段。在其布局全國的400店中，有超過半數(shù)位于三四線城市，萬達(dá)廣場(chǎng)的出現(xiàn)給這些城市帶來的不僅僅是新生活方式的革新，更是立足商業(yè)地標(biāo)激活片區(qū)活力的全新城市格局。

尤其是近兩年一二線城市商業(yè)日趨飽和，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷爆發(fā)，未來商業(yè)增量空間逐漸轉(zhuǎn)向三四線城市，萬達(dá)廣場(chǎng)布局的前瞻性更得以凸顯。因此，剖析萬達(dá)廣場(chǎng)在三四線城市的深度運(yùn)營，更能從細(xì)微處感受到它如何通過“質(zhì)變”，在時(shí)代的前行中留下不可替代的烙印。

01

物質(zhì)消費(fèi)到精神愉悅

萬達(dá)廣場(chǎng)成為大眾幸福生活發(fā)生地

天南到海北，城市不同的底色給商業(yè)發(fā)展帶來了復(fù)雜而多樣的考驗(yàn)。在萬達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行深度布局之前，不少三四線城市的商業(yè)面貌亦是參差不齊。比如市中心商圈老舊城區(qū)商業(yè)地段只有老式百貨、布局雜亂的沿街商店隨處可見等，無論是商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)品牌都難以滿足人們對(duì)于美好生活的追求。

根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來十年，中國城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來占比增長最快的群體。當(dāng)下沉市場(chǎng)購買力持續(xù)攀升，三四線城市的商業(yè)升級(jí)需求也日漸迫切。

從早年來看，萬達(dá)廣場(chǎng)改變城市商業(yè)格局、助推城市消費(fèi)升級(jí)主要通過在城市“黃金地段”拿地，因此不少三四線城市的“萬達(dá)廣場(chǎng)商圈”同時(shí)也是具有代表性的高端商圈。隨著城市邊界不斷延伸以及拓展速度加快，萬達(dá)廣場(chǎng)的拿地布局也發(fā)生了變化，不再單一局限于核心地段的萬達(dá)廣場(chǎng)瞄準(zhǔn)了不少三四線城市的新城區(qū)，同時(shí)第三代萬達(dá)廣場(chǎng)開始創(chuàng)新性地將零售、文化、體育、娛樂、休閑、餐飲與五星級(jí)酒店等十幾個(gè)主力店綜合在一起形成超大體量綜合體，隨著萬達(dá)廣場(chǎng)的開業(yè)，商業(yè)激活片區(qū)活力，萬達(dá)廣場(chǎng)也因此不斷影響著城市的發(fā)展格局。

當(dāng)城市核心商圈發(fā)生變化，大眾的生活也隨之改變。對(duì)于三四線城市消費(fèi)者來說，第一次觀看IMAX巨幕電影、第一次打卡一線網(wǎng)紅餐飲、第一次用高性價(jià)比購買國際和國內(nèi)知名品牌，或許都發(fā)生在萬達(dá)廣場(chǎng)；即便是在外打拼的年輕人，亦有“萬達(dá)廣場(chǎng)所在的地方就是家鄉(xiāng)”的說法。作為一個(gè)快速復(fù)制的全國性商業(yè)連鎖品牌，萬達(dá)廣場(chǎng)為何會(huì)成為和幸福感關(guān)聯(lián)的符號(hào)？從其對(duì)三四線城市商業(yè)品牌的升維和商業(yè)體驗(yàn)的運(yùn)營或能窺見一二。

在提升品牌層級(jí)上，萬達(dá)廣場(chǎng)一方面通過自身合作資源持續(xù)為三四線城市帶來諸如星巴克、優(yōu)衣庫、太平鳥、百勝餐飲、小米之家等國際國內(nèi)知名品牌，并通過提升商圈引力形成磁吸效應(yīng)，吸引更多一線品牌進(jìn)駐三四線城市，滿足“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于美好生活的物質(zhì)需求；另一方面洞悉城市文娛玩樂體驗(yàn)需求，萬達(dá)廣場(chǎng)為三四線城市引進(jìn)了眾多對(duì)標(biāo)一線城市的體驗(yàn)社交型業(yè)態(tài)和品牌，為“小鎮(zhèn)青年”們提供了豐富生活場(chǎng)景的沉浸空間。

在消費(fèi)之外的商場(chǎng)運(yùn)營上，萬達(dá)廣場(chǎng)同樣給出了深度運(yùn)營樣本。相比其他商業(yè)購物中心品牌，萬達(dá)廣場(chǎng)不僅根植于地方文化“因地制宜”，同時(shí)更具大規(guī)模全國聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)三四線城市消費(fèi)者感知到城市聯(lián)動(dòng)的新潮體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，萬達(dá)廣場(chǎng)所帶來的城市歸屬感和幸福感便油然而生。比如聯(lián)動(dòng)全國的造節(jié)營銷，通過打通線上線下場(chǎng)景，為三四線城市帶來更多文化和時(shí)尚資源；亦或者全年“不掉線”為消費(fèi)者制造驚喜，通過情感鏈接提升家庭消費(fèi)者的精神幸福感，讓踏入萬達(dá)廣場(chǎng)成為時(shí)刻值得期待的幸福事件。

從物質(zhì)消費(fèi)到精神愉悅，萬達(dá)廣場(chǎng)無疑正引領(lǐng)著三四線城市的幸福進(jìn)階。除此之外，依托于萬達(dá)自身多元化的產(chǎn)業(yè)布局，萬達(dá)廣場(chǎng)對(duì)三四線城市居民幸福生活的賦能還表現(xiàn)在解決大眾就業(yè)、提升區(qū)域活力、解鎖城市高階生活體驗(yàn)等方方面面。

02

憑借規(guī)模+平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

萬達(dá)廣場(chǎng)與商家共成長

在給消費(fèi)者帶來商業(yè)體驗(yàn)的同時(shí)，萬達(dá)廣場(chǎng)亦不忘“商業(yè)管理專家”的初心，始終力求帶來商戶、商場(chǎng)和消費(fèi)者三方共贏的局面。因此，在三四線城市深度布局的過程，同時(shí)也是萬達(dá)廣場(chǎng)憑借規(guī)模+平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與商家共同成長的過程。

· 以規(guī)模優(yōu)勢(shì)助力商家拓展布局

由于萬達(dá)廣場(chǎng)在規(guī)模擴(kuò)張過程中也和眾多商家達(dá)成了堅(jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系，因此，不少商家亦會(huì)依據(jù)萬達(dá)廣場(chǎng)布局調(diào)整擴(kuò)張策略，這其中，有商家根據(jù)萬達(dá)廣場(chǎng)布局打開“下沉市場(chǎng)”迅速擴(kuò)張的案例如小米之家等，亦不乏地方性品牌通過“跟著萬達(dá)廣場(chǎng)走”發(fā)展成為全國性品牌的案例如蓉李記等。

早在2017年剛剛定下“三年千店”計(jì)劃的小米之家就已瞄準(zhǔn)了萬達(dá)廣場(chǎng)，雙方一旦達(dá)成合作，僅僅當(dāng)時(shí)全國200多家萬達(dá)廣場(chǎng)的商業(yè)版圖就足以成為小米之家擴(kuò)張的捷徑。更何況彼時(shí)的萬達(dá)廣場(chǎng)還在持續(xù)滲透三四線城市，對(duì)于想要通過規(guī)�；�突圍的品牌，這無疑是如“順風(fēng)車”一般的選擇。

今年年初，小米之家全國門店已突破2000家，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家”的構(gòu)想，小米之家能夠迅速“下沉”甚至超出計(jì)劃預(yù)期，萬達(dá)廣場(chǎng)在其過程中通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)為品牌拓展帶來的影響不言自明。

2009年成立的四川本土餐飲品牌蓉李記，在創(chuàng)始初期作為地方性小品牌，更多立足本土進(jìn)行發(fā)展。由于萬達(dá)廣場(chǎng)所到城市總是力求做到100%滿場(chǎng)開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天都會(huì)形成爆滿，為全場(chǎng)商家?guī)�來非常可觀的流量，因此品牌迅速調(diào)整策略，跟隨萬達(dá)廣場(chǎng)布局，也從地方性品牌成長為了全國知名餐飲品牌。

· 以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)整合資源實(shí)現(xiàn)1+1+1>3

獨(dú)特的商業(yè)模式，不僅形成了“萬達(dá)速度”和“萬達(dá)規(guī)模”，更能為商戶創(chuàng)造安全、穩(wěn)定的投資環(huán)境，使得城市新商圈迅速形成。而在400店開業(yè)的新時(shí)期，萬達(dá)廣場(chǎng)則進(jìn)一步發(fā)揮作為優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的角色，實(shí)現(xiàn)商業(yè)空間的多方共贏。

不僅在疫情期間萬達(dá)廣場(chǎng)采取了租金減免、現(xiàn)金流紓困等方式幫助小微商家度過難關(guān)，履行了企業(yè)責(zé)任。在疫后恢復(fù)期，萬達(dá)商管也利用萬達(dá)廣場(chǎng)線上線下平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)放消費(fèi)券，幫助商家迅速實(shí)現(xiàn)客流回暖，促進(jìn)城市消費(fèi)復(fù)蘇。

當(dāng)下，商場(chǎng)與商戶的關(guān)系已不僅僅是租賃雙方，幫助商戶運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化才是共贏的關(guān)鍵。在近幾年的探索中，萬達(dá)廣場(chǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。比如連續(xù)舉辦三屆的美食IP營銷萬味榜，通過聯(lián)動(dòng)全國萬達(dá)廣場(chǎng)開展“打榜”，并孵化出聯(lián)通線下線下流量的IP產(chǎn)品萬味卡，整合萬達(dá)廣場(chǎng)自身資源、商戶資源以及銀行等異業(yè)特權(quán)，以1+1+1>3的資源聯(lián)動(dòng)讓消費(fèi)者到萬達(dá)廣場(chǎng)消費(fèi)，通過美食業(yè)態(tài)激活全業(yè)態(tài)流量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員和商戶之間的精準(zhǔn)鏈接。

現(xiàn)如今，全國開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)即將400座規(guī)模，呈現(xiàn)在行業(yè)與社會(huì)公眾面前的，不僅是一個(gè)更輕、更快的萬達(dá)廣場(chǎng)，更是一個(gè)與大眾幸福生活息息相關(guān)，與萬千商業(yè)品牌共謀發(fā)展的萬達(dá)廣場(chǎng)。與此同時(shí)，不止于三四線城市大眾的美好生活，第四代萬達(dá)廣場(chǎng)——深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)的正式開業(yè)，也以創(chuàng)新性的商業(yè)空間為一線城市帶來了更多生活方式進(jìn)階的美好體驗(yàn)。

當(dāng)萬達(dá)廣場(chǎng)從商業(yè)空間晉升為承載大眾幸福生活的公共空間，大眾對(duì)萬達(dá)廣場(chǎng)的期待也不斷提高。站在400家店的新起點(diǎn)，萬達(dá)廣場(chǎng)將如何整裝再出發(fā)，不斷賦予“萬達(dá)模式”新的內(nèi)涵？相信在“萬達(dá)速度”之下，答案并不遙遠(yuǎn)。

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