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萬億級規(guī)模卻開局不利，途虎養(yǎng)車前途未卜

發(fā)布時(shí)間：2017-10-13 13:51:06 文章來源：中國商業(yè)網(wǎng)

從直播到共享經(jīng)濟(jì)，從互聯(lián)網(wǎng)金融到AR/VR，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)，但伴隨著狂歡的卻是燒錢、惡性競爭、倒閉跑路等一連串消極音符。除了新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的交界也誕生了新的產(chǎn)業(yè)革新機(jī)會，比如汽車后市場。

　　過去三年，汽車后市場規(guī)模爆發(fā)，成為新的資本跑馬地。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國乘用車保有量有望突破2億輛大關(guān)，而2022年汽車零配件市場規(guī)模將超過8000億元，如果加上服務(wù)產(chǎn)業(yè)，中國汽車后市場整體規(guī)模將超過萬億。

　　但泡沫也隨之而來。資本熱錢與大批競爭者涌入之后，盲目燒錢成為行業(yè)常態(tài)，企業(yè)間惡性競爭猖獗，數(shù)十家汽車后市場B2C公司倒閉，留下來的多數(shù)仍然處在穩(wěn)定商業(yè)模式的探索階段。冰火兩重天，萬億級市場開局不利，接下來，眾多汽車后市場的競逐者們能飛躍泥濘，熬過這艱難的一關(guān)嗎?

　　汽車后市場進(jìn)入爆發(fā)前夜

　　自2009年以來，中國乘用車新車銷量已趕超美國，成為世界第一，一方面是新增車輛帶來的汽車保有量飆升，另一方面則是消費(fèi)升級形勢下，中國汽車消費(fèi)的市場演變。

　　其中一種消費(fèi)可見趨勢是，中國汽車市場已從以購車為主的汽車營銷時(shí)代，進(jìn)入了以汽車置換、改裝等為主要特點(diǎn)的汽車消費(fèi)時(shí)代。而部分大城市及購車較早的消費(fèi)人群，則已率先實(shí)現(xiàn)進(jìn)入到了汽車生活時(shí)代的更高階段。

　　汽車后市場的廣闊前景十分可期。艾意凱咨詢(L.E.K.Consulting)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，中國汽車后市場僅零件銷售額就達(dá)到3600億元人民幣，其中約有40%的銷售額來自于獨(dú)立后市場。依照發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，將有大量過保的汽車涌入后市場，尤其是獨(dú)立后市場。到2021年，汽車后市場的零部件銷售將接近8000億元人民幣，其中超過60%的份額將來自于獨(dú)立后市場。

　　加之互聯(lián)網(wǎng)+、O2O等概念的興起也為汽車后市場提供了理論與模式武器，孕育出B2C、B2B、專業(yè)維修連鎖等不同商業(yè)模式，龐大產(chǎn)業(yè)格局雛形初現(xiàn)。其中，互聯(lián)網(wǎng)公司試圖借此攻城略地、實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，而傳統(tǒng)汽車企業(yè)則希望通過轉(zhuǎn)型重現(xiàn)掌握市場議價(jià)能力。

　　資本自然聞聲而來。有數(shù)據(jù)稱，自2014年至今，資本市場針對汽車后市場B2C領(lǐng)域的投資已達(dá)90—100億元。汽車后市場似乎已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)前夜。

　　前途光明，腳下泥濘

　　危機(jī)永遠(yuǎn)在機(jī)遇的反面。風(fēng)口論調(diào)與熱錢涌入在短時(shí)間內(nèi)飛快催胖整個(gè)汽車后市場，場中的競逐者們很快陷入瘋狂模式：盲目燒錢、不惜成本跑馬圈地、刷單沖量…當(dāng)年電商領(lǐng)域走過的彎路似乎在汽車行業(yè)重演。

　　2015年下半年之后，資本寒潮到來，汽車后市場投資明顯放緩，而多數(shù)公司仍然沒有形成穩(wěn)定商業(yè)模式，倒塌應(yīng)聲而至。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年下半年以來，僅確認(rèn)倒閉的知名后市場B2C企業(yè)就超過30家，其中不乏曾經(jīng)風(fēng)光無限的創(chuàng)業(yè)明星——

　　成立于2014年4月的博湃養(yǎng)車，曾是國內(nèi)后市場領(lǐng)域規(guī)模最大的創(chuàng)業(yè)公司，估值最高時(shí)達(dá)到6億美元，并獲得京東、易車戰(zhàn)略投資，然而公司成立僅僅兩年，就因?yàn)橘Y金鏈斷裂宣布散伙。比博湃養(yǎng)車早兩個(gè)月出現(xiàn)的諸葛修車網(wǎng)也沒有好過多少，這家在2015年及2016年兩年間融資總額超五億人民幣，且在新三板上市，曾經(jīng)估值60億的公司在2017年1月以230萬元的價(jià)格被收購而收場。此外，在2013年及2015年共獲得2200萬美元投資的車螞蟻，也于2017年5月結(jié)束了短暫的生命。

　　留下來的公司卻也稱得上滿目瘡痍。以途虎養(yǎng)車網(wǎng)為例，這家公司于2016年7月獲得亞夏汽車1億元的D輪融資，對外宣稱估值50億，暴露出的問題依然讓行業(yè)警醒。根據(jù)投資方亞夏汽車對外公告表明，截至2015 年12 月31日途虎經(jīng)審計(jì)的營業(yè)收入83542.22 萬元，虧損2.6490億元，而2016年全年途虎虧損4.0583億元。

　　大幅虧損與低效的成本控制脫不開關(guān)系。有媒體稱，途虎在流量購買、高成本獲客、廣告投放、明星代言等諸多方式上都有大手筆投入，其中2017全年途虎用于購買流量的預(yù)算高達(dá)2億元，品牌廣告預(yù)算也超過1億，全年的營銷投入合計(jì)達(dá)3億。

　　更令人惋惜的是，大量市場投入換來的品牌曝光卻被惡性競爭帶來的負(fù)面口碑所消弭。幾年內(nèi)，途虎一直負(fù)面纏身，除了被指控惡意侵權(quán)，惡意注冊養(yǎng)車無憂商標(biāo)，仿造同行“汽車超人”網(wǎng)站及App產(chǎn)品之外，CEO陳敏本人也被媒體曝光曾因不正當(dāng)競爭“取保候?qū)?rdquo;。

　　最關(guān)鍵的是，以途虎為代表的一批后市場電商平臺尚未形成穩(wěn)定有效的盈利模式，這也是造成持續(xù)虧損的根本癥結(jié)。

　　一方面，“線上導(dǎo)流”是途虎等后市場企業(yè)交易運(yùn)轉(zhuǎn)的主要驅(qū)動力，隨著阿里、京東等流量巨頭的介入，流量紅利后時(shí)代到來，之前高價(jià)獲客、流量購買的模式難以為繼，途虎們在線上商品銷售、線上獲客等方面的成本將面臨極大挑戰(zhàn)。加之京東等大企業(yè)在倉儲、物流配送上的規(guī)�；瘍�(yōu)勢，重點(diǎn)依靠產(chǎn)品利潤的B2C后市場企業(yè)很難繼續(xù)支撐目前的巨大消耗。

　　另一方面，汽車后市場的業(yè)務(wù)場景決定其交易來源無法通過線上全面覆蓋，就近年的行業(yè)情況看，電商所解決的“目的型消費(fèi)”與門店解決的“攔截型消費(fèi)”相互侵蝕，線上流量費(fèi)用高企之后，途虎等B2C平臺開始向線下門店轉(zhuǎn)嫁成本壓力，導(dǎo)致門店利益受損，甚至“開一家賠一家”。根據(jù)測算，途虎每新開一家門店，就要分流50家合作門店的流量，老店養(yǎng)新店的現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致上海、浙江等地已相繼出現(xiàn)門店退網(wǎng)不再續(xù)簽的情況。

　　前有阻截，后有追兵，一旦資本供血停止，汽車后市場又該何以為繼?

　　風(fēng)口還是泡沫

　　縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，之所以風(fēng)口頻現(xiàn)，關(guān)乎技術(shù)革新與市場需求蛻變。風(fēng)口固然吸引，但泡沫仍需警惕。風(fēng)口過后，留下的是獨(dú)角獸，泡沫破滅，留下的則是一地雞毛。從過程來看，燒錢并不等于就是泡沫，忽視市場痛點(diǎn)，不能形成持續(xù)商業(yè)模式才是成敗關(guān)鍵。

　　現(xiàn)實(shí)的用戶需求決定了汽車后市場并非純粹的泡沫經(jīng)濟(jì)，但過程中亦難免出現(xiàn)局部泡沫，在商業(yè)模式尚未被市場認(rèn)可時(shí)，市場競逐者們的話語權(quán)必然受制于資本。

　　度過前期資本扶持下的流量紅利期，市場逐步轉(zhuǎn)向理智，企業(yè)終究需要回歸商業(yè)的本質(zhì)，汽車后市場的行業(yè)規(guī)律才是指引企業(yè)發(fā)展方向的準(zhǔn)繩。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來五年是中國汽車后市場面臨轉(zhuǎn)型并邁向成熟的關(guān)鍵時(shí)期。真正的爆發(fā)來臨之前，市場競逐者們需要做的是，面對市場痛點(diǎn)砥礪前行，而不是一味追逐熱錢，不練內(nèi)功傲慢短視。(來源：中國商業(yè)網(wǎng))