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王府井大街上新國(guó)潮購(gòu)物中心 商業(yè)“死結(jié)”已解?
發(fā)布時(shí)間:2022-11-04 08:35:10 文章來(lái)源:北京商報(bào)

眾多商場(chǎng)分羹的局面讓購(gòu)物中心不得不絞盡腦汁,著力打造與眾不同的新IP。11月3日,北京商報(bào)記者從北京市商務(wù)局了解到,王府井大街原新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)的位置正在加快建設(shè),新的商業(yè)體喜悅購(gòu)物中心預(yù)計(jì)今年年內(nèi)開(kāi)門(mén)入市。記者從王府井集團(tuán)獲悉,該項(xiàng)目定位為“國(guó)內(nèi)首個(gè)新國(guó)潮購(gòu)物中心”,整體國(guó)潮屬性的零售與餐飲品牌超過(guò)七成。王府井大街上商業(yè)體星羅棋布,有著王府中環(huán)、北京apm等眾多購(gòu)物中心,主打國(guó)潮的喜悅購(gòu)物中心能站穩(wěn)腳跟嗎?分析人士指出,面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,喜悅購(gòu)物中心主打國(guó)潮是對(duì)新發(fā)展模式的一次嘗試,有望吸引熱愛(ài)國(guó)潮的消費(fèi)者,成為獨(dú)特IP。同時(shí),喜悅購(gòu)物中心在發(fā)展中要把握好國(guó)潮消費(fèi)的特點(diǎn),真正把國(guó)潮消費(fèi)盤(pán)活。

主打新國(guó)潮

王府井喜悅購(gòu)物中心將項(xiàng)目重點(diǎn)放在了新國(guó)潮上。北京商報(bào)記者走訪看到,王府井大街原新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)已處于關(guān)閉狀態(tài),門(mén)口仍貼著2020年10月公布的閉店公告,內(nèi)部則已開(kāi)始了改造。從商場(chǎng)側(cè)面可以看到,“北京建工集團(tuán)王府井金街購(gòu)物中心‘王府井喜悅’項(xiàng)目部”已進(jìn)駐場(chǎng)地。

喜悅購(gòu)物中心的入市,則是首旅集團(tuán)和王府井集團(tuán)合并之后,旗下首個(gè)完成改造和重新定位的商業(yè)體亮相,更意味著雙方合并之后資源疊加的成果將受到市場(chǎng)的考驗(yàn)。

王府井集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,新的項(xiàng)目名為喜悅購(gòu)物中心,定位為“中國(guó)核,潮流殼”,主要面向16-36歲的年輕客群,未來(lái)將打造成為國(guó)內(nèi)首個(gè)新國(guó)潮購(gòu)物中心。

為貼近國(guó)風(fēng)文化,喜悅購(gòu)物中心的改造中運(yùn)用了大量中國(guó)傳統(tǒng)文化素材,采用近30%面積打造新國(guó)潮主題街區(qū)——元市口,運(yùn)用了日晷、榫卯、乾坤、八卦等元素。在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上,將引入200余個(gè)零售品牌,其中超過(guò)50%為新國(guó)潮品牌的區(qū)域首店,擁有國(guó)潮屬性的零售及餐飲品牌超過(guò)70%。

據(jù)悉,喜悅購(gòu)物中心總建筑面積約7.8萬(wàn)平方米,項(xiàng)目包含地上7層、地下2層,其中1-4層以零售為主,5-7層則以餐飲業(yè)態(tài)為主,負(fù)1-2層則打造“Y3K”沉浸式新國(guó)潮空間。

重組后迎新生

喜悅購(gòu)物中心的前身為2014年開(kāi)業(yè)的新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng),2020年12月,北京首商集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱,提前終止新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)租賃協(xié)議。公告指出,自開(kāi)業(yè)后雖經(jīng)多次經(jīng)營(yíng)調(diào)整,新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)始終處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。其中,2020年1-11月未經(jīng)審計(jì)的虧損金額約1.43億元。

對(duì)于當(dāng)時(shí)新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)的虧損原因,首旅集團(tuán)認(rèn)為,主要是由于新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目特色不突出、物業(yè)條件制約經(jīng)營(yíng)等因素,加之王府井商業(yè)大街整體轉(zhuǎn)型調(diào)整,導(dǎo)致終止租賃協(xié)議。

閉店之后,新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)在王府井集團(tuán)與首商集團(tuán)完成重組的背景之下,迎來(lái)了新契機(jī),并更名為喜悅購(gòu)物中心。與此同時(shí),北京商報(bào)記者從王府井集團(tuán)獲悉,吸收合并完成的一年時(shí)間,王府井集團(tuán)旗下友誼商店、西單商場(chǎng)、喜悅購(gòu)物中心等項(xiàng)目調(diào)改方案已經(jīng)敲定。其中,友誼商店將改造為生活藝術(shù)中心;西單商場(chǎng)圍繞品質(zhì)生活、運(yùn)動(dòng)健康、數(shù)字科技、文化傳承四條主線,重新打造新生態(tài)商業(yè)空間;喜悅購(gòu)物中心亦尋求差異化發(fā)展,選擇“新國(guó)潮”作為主題。

在北京商業(yè)消費(fèi)空間的新方向之下,喜悅購(gòu)物中心能夠迎合王府井大街的新定位嗎?在今年9月北京市商務(wù)局公示的《北京市商業(yè)消費(fèi)空間布局專項(xiàng)規(guī)劃》草案中提到,全市構(gòu)建“四級(jí)兩類多維”的商業(yè)消費(fèi)空間體系。整體形成“國(guó)際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)、城市消費(fèi)中心、地區(qū)活力消費(fèi)圈和社區(qū)便民生活圈”四級(jí)商業(yè)消費(fèi)空間結(jié)構(gòu),服務(wù)市民公眾多層次消費(fèi)需求,其中,喜悅購(gòu)物中心所在的“王府井×西單×前門(mén)”區(qū)域是四片國(guó)際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)之一。

新國(guó)潮并非萬(wàn)能

發(fā)力新國(guó)潮,或?qū)橄矏傎?gòu)物中心指出一條新道路。全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平指出,此前新燕莎經(jīng)營(yíng)不善與其客群定位不清有關(guān),新燕莎金街購(gòu)物中心既有面向本地客群的社區(qū)生活相關(guān)服務(wù),又引入了面向游客群體的玉器、珠寶品牌,兩邊都不討好。

“如今喜悅購(gòu)物中心主打新國(guó)潮的定位,可以說(shuō)在本地消費(fèi)者和外地游客中找到了一個(gè)公約數(shù),兼容性更強(qiáng)。”王永平表示。

值得注意的是,新國(guó)潮這張牌并不意味著萬(wàn)能。王永平認(rèn)為,新國(guó)潮當(dāng)中真正能做好的產(chǎn)品實(shí)際并不多,網(wǎng)紅品牌不等于新國(guó)潮,喜悅購(gòu)物中心想要真正做好新國(guó)潮,需要具備把網(wǎng)紅變成長(zhǎng)虹,將打卡轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的能力。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為,目前新生代的消費(fèi)觀相比上一代人有了一定轉(zhuǎn)變,國(guó)潮文化流行起來(lái),若能?chē)@變化培育出新型的消費(fèi)模式,對(duì)于王府井商圈的“提質(zhì)擴(kuò)容”則有一定意義。

郭增利表示,“走國(guó)潮路線,對(duì)于購(gòu)物中心的服務(wù)配置有著較高的要求,應(yīng)注重圍繞的客群組織商品配置,同時(shí)要做好功能性場(chǎng)景、社交型服務(wù),為客群營(yíng)造一個(gè)不僅可以購(gòu)物,還可進(jìn)行社交、文化交流的空間”。

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