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又一個(gè)暴利程度堪比茅臺(tái)的行業(yè)，浮出水面。

貴州茅臺(tái)，在資本市場(chǎng)備受追捧，最重要的原因在于極高的毛利率。2021年，茅臺(tái)酒產(chǎn)品的毛利率高達(dá)94.03%。

在以女性為核心群體的護(hù)膚行業(yè)，同樣不缺少暴利生意，它就是醫(yī)美面膜。

近期，巨子生物向港交所遞交招股書(shū)，旗下的王牌產(chǎn)品“可復(fù)美”和“可麗金”，一度成為行業(yè)代名詞。

招股書(shū)顯示，2021年，巨子生物的毛利率高達(dá)87.2%。同為醫(yī)美面膜領(lǐng)域的創(chuàng)爾生物、敷爾佳毛利率同樣不低，分別為79.58%、80.37%。

打著“械字號(hào)”的標(biāo)簽，均價(jià)30元一片的醫(yī)美面膜，含水量究竟幾何?

一片面膜售價(jià)近30元

成本不足2元

醫(yī)美面膜是否是智商稅?上班族小野的答案一定是“好用到哇塞”。

小野接觸醫(yī)美面膜是因?yàn)樽龉庾幽勰w時(shí)醫(yī)生的推薦。治療前，醫(yī)生簡(jiǎn)單地向小野介紹了注意事項(xiàng)。其中有一條是“連續(xù)一周每天敷一片面膜”。在小野進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)下，醫(yī)生推薦了可復(fù)美、創(chuàng)�？怠⒛w可新這三款面膜。

光子嫩膚最后一個(gè)環(huán)節(jié)是用冰袋或者冰凍的面膜緩解臉部的腫脹。因?yàn)樾∫笆堑谝淮巫�，護(hù)士貼心地贈(zèng)送了一片可復(fù)美的面膜。剛敷上面膜，小野頓時(shí)感覺(jué)，剛才還有些灼燒和刺痛感的臉部，瞬間冰冰涼。

再加上是醫(yī)院醫(yī)生推薦，“械字號(hào)”的醫(yī)美面膜便給小野留下了“既好用又安全”的印象。“械字號(hào)”是屬于醫(yī)療器械范疇，原料和生產(chǎn)條件要求更為嚴(yán)苛。與之相對(duì)應(yīng)的是“妝字號(hào)”，也就是普通面膜。

和小野入坑理由差不多，翻看小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不乏一些“皮膚科都推薦”的文案為醫(yī)美面膜的功效背書(shū)。這類(lèi)面膜的主要成分只有玻尿酸或膠原蛋白，成分簡(jiǎn)單，且香精、酒精等容易引發(fā)敏感的成分較少，完美符合“成分黨”的需求——干凈、天然。

頂著“醫(yī)美”“械字號(hào)”的標(biāo)簽，醫(yī)美面膜迅速在市場(chǎng)上火爆起來(lái)。天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”預(yù)售開(kāi)場(chǎng)首小時(shí)，醫(yī)用面膜成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。行業(yè)雙巨頭的敷爾佳和可復(fù)美更是挺進(jìn)了熱銷(xiāo)品牌前十名。

近段時(shí)間，敷爾佳、“可復(fù)美”母公司“巨子生物”以及同賽道的創(chuàng)爾生物紛紛遞交上市招股書(shū)。后者主打品牌“創(chuàng)�？�”，按照2019年市占率計(jì)算，與可復(fù)美并列排名第二。

面膜生意有多暴利?招股書(shū)告訴你，醫(yī)美面膜生意不僅營(yíng)收高，賺得還多。

近三年，巨子生物營(yíng)收分別為9.6億元、11.9億元、15.5億元，凈利潤(rùn)分別為5.75億元、8.26億元和8.28億元。

2021年的凈利潤(rùn)率雖然有所下滑，但仍然高達(dá)53.3%。類(lèi)似的“躺賺”同樣出現(xiàn)在敷爾佳身上。2021年前9個(gè)月，敷爾佳營(yíng)收11.78億元，凈利潤(rùn)為5.85億元，凈利潤(rùn)率約為50%。

可供對(duì)比的是，2022年第一季度，貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)率為53.4%。

這就意味著，比普通面膜貴8倍的醫(yī)美面膜，成本可能低到離譜。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)敷料單位成本均不超過(guò)10元/盒。而其主打的一款白膜醫(yī)用敷料貼售價(jià)位148元/盒(五片)。

平均下來(lái)，一片售價(jià)近30元的面膜，成本價(jià)不足2元。

年收入16億元

僅2名研發(fā)人員

近30元的面膜，成本不足2元，那么這一家家不差錢(qián)的公司，究竟把錢(qián)花到哪里去了呢?

答案是，花在了KOL身上。敷爾佳首次大規(guī)模曝光是在李佳琦直播間，當(dāng)晚便大賣(mài)了25萬(wàn)片面膜。吃到甜頭的敷爾佳，開(kāi)始冠名贊助《妻子的浪漫旅行4》、《花花萬(wàn)物2&3》、《誰(shuí)是寶藏歌手》等多檔綜藝節(jié)目。

因此，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用近三年大幅增長(zhǎng)。2020年銷(xiāo)售費(fèi)用2.7億元，同比增長(zhǎng)125%，2021年前9個(gè)月的費(fèi)用早已超過(guò)2019年全年。招股書(shū)預(yù)測(cè)說(shuō)：“未來(lái)公司銷(xiāo)售費(fèi)用可能持續(xù)增長(zhǎng)。”

其他公司的情況大致相同。巨子生物2021年的銷(xiāo)售費(fèi)用直接翻了一倍之多，其中線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比高達(dá)88.5%。

但營(yíng)銷(xiāo)的大幅增加并不能換來(lái)營(yíng)收的等比增長(zhǎng)。創(chuàng)爾生物2021年業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)同比下降了7336萬(wàn)元。財(cái)報(bào)分析原因時(shí)認(rèn)為，在營(yíng)收下滑的同時(shí)，公司還增加了1398萬(wàn)元的品牌宣傳推廣費(fèi)。

找各平臺(tái)KOL帶貨、開(kāi)通官方線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道……勢(shì)如破竹發(fā)展起來(lái)的線(xiàn)上渠道，給品牌帶來(lái)一定聲量的同時(shí)，也帶來(lái)了不可控的變量。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還未來(lái)臨時(shí)，面膜的銷(xiāo)售很大程度上依賴(lài)微商以及線(xiàn)下渠道。以巨子生物為例，截至2021年底，其在全國(guó)共有406家經(jīng)銷(xiāo)商，其中包括醫(yī)院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市等。

經(jīng)銷(xiāo)商渠道一向是巨子生物的收入來(lái)源的大頭。2019年、2020年兩年間，向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售所得收入占比達(dá)到七成，2021年收入占比雖有所下降，但仍然有55.6%的比重。

當(dāng)原有龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系，遇上另一種定價(jià)規(guī)則的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，若公司未制定有效的控價(jià)機(jī)制，就容易造成價(jià)格體系的混亂。

小野在醫(yī)院里買(mǎi)到的5片裝的可復(fù)美面膜售價(jià)為185元，淘寶官方旗艦店售價(jià)198元，首單券后價(jià)格184元。在一些代購(gòu)渠道，可復(fù)美售價(jià)更改為119元。

此外，與大手筆營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的是研發(fā)上的“輕投入”。

與動(dòng)輒上億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，巨子生物的研發(fā)費(fèi)用還未超過(guò)3000萬(wàn)元。2019至2021年期間，巨子生物研發(fā)費(fèi)用分別為1140萬(wàn)、1338萬(wàn)和2495萬(wàn)。三年來(lái)，研發(fā)投入占營(yíng)收最高占比為1.6%。

創(chuàng)爾生物的情況好很多，2021年，研發(fā)投入占營(yíng)收占比增長(zhǎng)至9%，研發(fā)費(fèi)用為2200萬(wàn)元。

更為夸張的是，2019年、2020年、2021年前9個(gè)月，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用分別只有60萬(wàn)、148萬(wàn)元以及148萬(wàn)元，僅占當(dāng)年?duì)I收的0.04%、0.09%以及0.13%。

截至2021年3月底，這家公司研發(fā)人員僅有2人。

可以但沒(méi)必要

常使用還爛臉

除了剛剛提交招股書(shū)的巨子生物，敷爾佳、創(chuàng)爾生物的IPO之路，走得并不順?biāo)臁?/p>

敷爾佳在遞交招股書(shū)的三個(gè)多月后，因財(cái)務(wù)資料過(guò)期，被中止審核。于今年1月更新招股書(shū)，恢復(fù)上市審核。

最早交表的創(chuàng)爾生物，因2021年?duì)I收無(wú)法滿(mǎn)足“最近3年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%，或者最近一年?duì)I業(yè)收入金額達(dá)到3億元”的要求，主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)法達(dá)到上市要求，因而終止IPO。難道說(shuō)，火熱的醫(yī)美面膜賣(mài)不動(dòng)了?

這或許與對(duì)“械字號(hào)”產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴(yán)有關(guān)。

嚴(yán)格來(lái)講，“醫(yī)美面膜”這個(gè)叫法并不存在，準(zhǔn)確的叫法是“醫(yī)用敷料”。為了讓消費(fèi)者更好理解產(chǎn)品，商家因此取名為“醫(yī)美面膜”。

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，不少?gòu)S商打著“醫(yī)美面膜”“功效性護(hù)膚品”等營(yíng)銷(xiāo)噱頭吸引消費(fèi)者。2020年年初，國(guó)家藥監(jiān)局正式喊停了這種“掛羊頭賣(mài)狗肉”的宣傳做法。

國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文“打假”，表示不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱(chēng)，醫(yī)用敷料產(chǎn)品宣傳上不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語(yǔ)。

此外，一些面膜類(lèi)化妝品將產(chǎn)品宣稱(chēng)為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“藥妝”產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱(chēng)行為。

與此同時(shí)，新周刊記者在裁判文書(shū)網(wǎng)上查詢(xún)到一起“醫(yī)美面膜因虛假宣傳”的判決書(shū)。據(jù)悉，消費(fèi)者看到可麗金宣傳的“醫(yī)生推薦，560醫(yī)院的共同選擇”“500大型醫(yī)院美容護(hù)膚都選我了”以及其核心技術(shù)獲獎(jiǎng)等信息，心動(dòng)購(gòu)入相關(guān)產(chǎn)品。使用過(guò)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都沒(méi)有美白效果，于是便將巨子生物告上法庭。

法院最終判定巨子生物構(gòu)成虛假宣傳的欺詐行為，要求其對(duì)原告退款并處以3倍賠償。

科普UP主“皮科醫(yī)生魏小博”在視頻中提到，“醫(yī)用敷料”常常使用在進(jìn)行果酸換膚或者激光治療以后，加速皮膚屏障的修復(fù)，促使炎癥反應(yīng)的消退。

正常情況下使用，對(duì)皮膚沒(méi)有太大作用，而且補(bǔ)水保濕的功效還不如普通面膜，因此并不建議大家經(jīng)常使用。

上海市皮膚病醫(yī)院醫(yī)生袁超在某次采訪(fǎng)中甚至提到，她接診的病人中，就有一些患者由于過(guò)度使用醫(yī)用敷料導(dǎo)致水合性皮炎。

換句話(huà)說(shuō)就是，可以但沒(méi)必要。