即將成為“國產(chǎn)汽水第一股”的西安冰峰飲料有限公司(下稱“冰峰飲料”)在上會前夕撤退,無緣“國產(chǎn)汽水第一股”的稱號。
冰峰飲料的上市之路并不是一帆風(fēng)順的,在2021年7月,冰峰飲料就向深交所提交了招股書。
在2021年12月,證監(jiān)會就相關(guān)問題問詢冰峰飲料,主要涉及是否存在通過關(guān)聯(lián)交易調(diào)節(jié)收入利潤或者成本費用、是否存在利益輸送等問題。
排隊近一年的冰峰飲料撤回上市申請,可能確實存在一些問題讓冰峰飲料放棄“國產(chǎn)汽水第一股”的稱號。
01
誕生在西安的冰峰
冰峰在西安還有一段故事。
上個世紀(jì)四十年代末,一位新疆的老板從天津汽水廠購買了一套汽水生產(chǎn)設(shè)備,準(zhǔn)備在新疆設(shè)立生產(chǎn)基地。
但是一場大雪讓這批設(shè)備停在了西安,于是在東大街的馬廠子建成了西安第一家汽水廠,即西北汽水廠。
西北汽水廠生產(chǎn)出來的汽水飲料直到50年代末才有“冰峰”這個名字。
冰峰這個名字也不是輕易得來了,又與大雪有關(guān),西北汽水廠并入西安食品廠之后,一次大雪又將生產(chǎn)汽水的打水井凍住,結(jié)冰的形狀似小山峰,因而得名。
之后的冰峰汽水銷量逐年升高,到1984年,冰峰銷量順利破千萬。為了響應(yīng)市場需求,廠里全員倒班維持生產(chǎn)線24小時連軸轉(zhuǎn),卻依然供不應(yīng)求。
不過這種繁榮的局面從90年代開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,外資品牌可口可樂和百事可樂來在中國迅速發(fā)展起來。
憑借著差異化的產(chǎn)品以及銷售渠道,可口可樂和百事可樂在國內(nèi)市場迅速扎根。
在90后的記憶里還有不少國產(chǎn)汽水品牌,比如四川天府可樂、天津山海關(guān)、北京北冰洋、廣州亞洲汽水等。
其中北冰洋最早的時候1毛錢一瓶,一毛錢就能體會到橘子味汽水的快樂,但是這些品牌都被可口可樂和其他外資品牌收購。
90年代中期,可口可樂進(jìn)軍西安市場,推出了玻璃瓶可樂比冰峰多裝50ml,批發(fā)價每瓶便宜五分錢,憑借著價格戰(zhàn),冰峰的銷售額一度下滑。
90年代后期,可口可樂和百事可樂幾乎拿下了中國汽水市場的大半份額,曾經(jīng)國內(nèi)興起的汽水商們都逐步退出消費者的視野。
冰峰汽水作為老牌國產(chǎn)汽水的一員,挺過了激烈的競爭,仍然盤踞在西北地區(qū),有一定的市場地位。
02
市場局限于西北
隨著時代發(fā)展,順應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理,西安冰峰飲料股份有限公司于2016年成立,主營橙味汽水、酸梅湯等飲料產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。
目前,冰峰飲料主要產(chǎn)品有“冰峰”玻璃瓶橙味汽水、罐裝橙味汽水、玻璃瓶酸梅湯、罐裝酸梅湯等。
并且,冰峰飲料已經(jīng)和涼皮、肉夾饃一起被稱為“三秦套餐”,已經(jīng)成為到當(dāng)?shù)乇貒L試的飲品。
招股書顯示,2018年到2020年,冰峰飲料的營業(yè)收入分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元,同時期的凈利潤分別達(dá)6969.09萬元、7767.08萬元、6525.15萬元。
可以看出,冰峰飲料整個財務(wù)面的情況良好,整個營業(yè)收入還在保持增長。
但是冰峰飲料卻有個明顯的局限,那就是銷售收入主要來自陜西地區(qū),而且所占比例超過八成。
招股書數(shù)據(jù)顯示,2018至2020年,冰峰飲料在陜西的銷售額分別占總營收的87.44%、81.73%、80.23%。
冰峰飲料自身也發(fā)現(xiàn)了這個問題,并且承認(rèn)存在一定的銷售區(qū)域集中的風(fēng)險,銷售區(qū)域過于集中會制約公司未來的市場發(fā)展。
若是不能將冰峰飲料向外拓展,繼續(xù)開辟華中、華南、華東市場,冰峰飲料未來的成長可能會受挫。
另外,在銷售渠道上,冰峰飲料有點過于依賴經(jīng)銷商。
在冰峰飲料發(fā)展前期,冰峰就率先成立經(jīng)銷商模式,并且成為自身優(yōu)勢。目前,冰峰飲料擁有一萬多家終端經(jīng)銷,在西北還是競爭對手難以抗衡的。
但過去的優(yōu)勢似乎并沒有一直帶來紅利,隨著時代的發(fā)展,電商的興起,冰峰飲料沒有抓住數(shù)字化銷售的機(jī)遇,慢慢地過度依賴經(jīng)銷商成為一個缺點。
并且證監(jiān)會也注意到公司的經(jīng)銷模式占主營業(yè)務(wù)過高的問題,并且要求就對經(jīng)銷商的管理方法和是否存在二級銷售問題進(jìn)行回答。
03
線上銷售沒有起色
招股書數(shù)據(jù)顯示,在2018年,經(jīng)銷模式占主營業(yè)務(wù)收入的95.21%,而當(dāng)下熱門的電商模式僅占比1.43%。
可能是冰峰飲料自己也認(rèn)識到這個問題,并開始在電商渠道發(fā)力,但線上銷售的營收增長并不大。
對比可口可樂,早在2015年,可口可樂就在線上的天貓開了官方旗艦店。
招股書顯示,2018年至2020年,通過電商渠道的營收分別為1.43%、3.66%、6.09%,但對比經(jīng)銷模式的營收一直保持在90%以上。
另外,冰峰的營收主要依賴單品,即賣得最好的冰峰橙味汽水。
前文提及冰峰的產(chǎn)品包括橙味汽水、酸梅湯等品類。但冰峰飲料的銷售收入還是靠王牌產(chǎn)品橙味汽水拉動,冰峰橙味汽水的營收占總營收的80%以上。
為了產(chǎn)品單一化的局面,冰峰也做過多次嘗試,因此推出了酸梅湯、果汁汽水等產(chǎn)品,但市場反響一般。
冰峰飲料推出的酸梅湯,銷量并沒有想象中的好,在2020年,冰峰酸梅湯的銷量僅有4200萬瓶,僅占橙味汽水的六分之一。
冰峰飲料也曾在品牌打造方面下血本,冰峰曾與影視公司萬合天宜達(dá)成合作。招股書顯示,報告期內(nèi),冰峰向天宜影視投入廣告費用分別為230.77萬元、125.87萬元和104.90萬元。
不過這種推廣合作,冰峰的品牌宣傳似乎并沒有得到想要的傳播效果。
04
結(jié)束語
冰峰飲料經(jīng)過歷史長河的洗禮,與可口可樂、百事可樂等品牌競爭,最終存活下來,雖然局限于西北地區(qū),但是還是經(jīng)過了歷史的驗證,是國產(chǎn)汽水品牌的驕傲。
在未來,冰峰飲料如果能打通全國市場,并且完善自身產(chǎn)品品類,推陳出新,打造更多的明星產(chǎn)品,贏得消費的芳心,這些對冰峰來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
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